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微举推进垂直战略蚂蜂窝、豆瓣、点评们都了?

2017-10-28 07:18

  去年初,在《没有对手的微博,为何现在对手云集了?》一文中,我曾指出,启动内容战略后,一夜之间贴吧、微信、今日头条等内容平台都成了微博的对手,而从微博日前收官的#带着微博去旅行#活动来看,微博的野心不止于内容分发,它的对手,也不只是贴吧、微信、今日头条们。

  既是“”的一部分,又关乎“吃穿住行”,旅行一直是互联网重要的垂直领域,不只是有解决用户机票酒店预订的携程去哪儿、飞猪、美团等大型OTA平台,还有诸多旅行分享类应用,如穷游、蚂蜂窝、蝉游记、在上、面包旅行等等。模式各有不同,却都在通过攻略、问答、游记、社区等形式,解决用户的旅行资讯获取需求。从刚刚结束的#带着微博去旅行#活动来看,微博对旅行的胃口正在越来越大,竞争力也越来越强.。

  #带着微博去旅行#已连续举办五年,旅行用户可通过#带着微博去旅行#话题发表内容,形式包括图文、短视频、直播、全景照片、微博故事等等,微博再通过大数据和LBS技术将相关内容整合分发到精准受众。除了普通旅行者外,明星、网红等顶部内容生产者,旅游局、航司、品牌等机构也参与其中,与粉丝互动和进行主题营销。在此之前,微博还策划了#暑假去哪儿玩#、#牵手看世界#、#吃遍全世界#等多个与旅行有关的主题活动,形成活动矩阵,今年#带着微博去旅行#线亿人次,互动参与人次达到6062万。

  旅行分享和资讯服务,是旅行分享平台在做的事儿,从微博称自己是“国内最大的旅行目的地决策平台和旅游内容分享和消费平台”来看,其与蚂蜂窝们的竞争很难完全避免。不过,换个角度来看,微博做旅行与它们的模式又有所不同:微博通过社交关系和大数据技术连接OTA、航司、酒店、旅游局和景区等旅游机构和用户,重在“连接”,旅行分享平台的核心价值则是内容本身,它们可成为微博上的内容创作者。

  用户#带着微博去旅行#意味着旅行时有刷/发微博的习惯,对于个人而言是记录签到分享,对于大V和KOL等生产者而言则是创作,对于企业品牌机构而言则是,不同类型用户生产的内容,又可以被旅行用户消费,这就盘活了微博的旅行内容生态。在两个月的活动周期里,网友将微博带到了178个国家和地区,仅仅在国庆小长假期间,签到地点总数便达到55万,签到人数超过600万。具体地看,国家旅游局首次发布的新天鹅堡全景照片,吸引了不少网友围观,助力#带着微博去#线亿,是典型的内容营销。吴昕和潘玮柏参加的澳门巴黎人开业一周年活动,也带动相关线亿,则是借助明星效应的营销。

  2015年微博启动内容战略,已从短内容衍伸到多元化内容形式.通过各种主题活动来强化不同领域的内容生产和消费氛围。#带着微博去旅行#可以变为“带着微博看电影”“带着微博去吃饭”“刷微博玩游戏”等等,微博垂直的机会还有更多。

  因为高频、低门槛,美食一直是微博内容分享的重要类型,不只是普通吃货们有在微博分享美食的日常,还有大量的专业“美食家”在微博活跃,2016年微博在首届美食V影响力峰会上公布的数据显示, 微博上已有@美食家大雄 @一条 @魔力美食 @醉鹅娘 @食帖等35068个优质美食类账号,其覆盖粉丝用户达24亿,美食阅读量在微博也能进入垂直前十,2016年月度阅读量便超过了100亿。

  微博瞄准内容垂直化的趋势进行垂直运营,2016年启动美食网红扶持计划,投入价值1亿元的资源帮助@美食家大雄、@快厨房、@厨娘物语等美食创作者获得更好的内容和粉丝增长,再通过微博尤物、微博橱窗、微博众筹以及商业活动等不同手段帮助他们变现,形成从“内容-粉丝-用户-变现”的良性发展径。

  在内容生产者和消费者外,还有美食类机构和品牌的积极参与,知名餐厅等饮食机构、饮食相关品牌都开通了微博,微博既是它们与顾客互动的平台,也是它们的服务和营销平台。

  而微博做美食这个垂直领域,跟旅行的逻辑是一致的:普通用户是分享记录生活,网红明星美食博主是内容创作,品牌机构是营销,结果就是美食内容被盘活,微博一定程度上干了大众点评的事儿:美食内容分享,下一步微博还可以做商家结构化点评,即可以是用户主动点评,也可以通过大数据技术将美食内容整合,成为用户的餐饮消费发现和决策平台。

  这样的逻辑,还可推演到电影、游戏等等垂直领域。比如电影领域,微博上有大量的明星导演账号,也有大量的电影评价分享影讯内容,在电影领域形成了很强的影响力。去年6月,微博在上海搞了首届“微博电影之夜”,众多明星大咖和电影行业的大佬出席这个活动,规模不亚于电影节。2015年票房过亿的75部电影,63部与微博有合作,与微博和新浪娱乐合作的电影票房收入占整体票房的82%。除了做宣发外,微博电影也已支持在线选座、点评标记,事实上成为用户的电影分享交流决策平台之一,和电影不可或缺的宣发营销平台。

  微博的垂直野心,不只是美食和电影。每一个垂直领域,如电商、时尚、游戏,都能形成类似的垂直效应和模式。微博的打法也很清晰,当某个行业有一定数量的微博、话题和阅读,就通过活动、扶持、技术等运营手段,引导平台出现更多该行业的优质内容,接着从“信息发布”和“粉丝互动”这两个前置环节进入更多环节,一站式提供各种功能和服务,这将对不同垂直领域的传统信息分享类玩家构成一定。

  最近大众点评上线了“点评视频”,要做美食领域的PGC视频平台,积极转型的背后,是移动互联网“内容化”的大势所趋,也是应对微博等内容平台对美食觊觎的举措。对于蚂蜂窝、豆瓣、大众点评等垂直领域的传统玩家而言,要应对内容平台的垂直化战略,我认为可以从如下角度入手:

  微博不只是社交,同时也是粉丝互动平台+内容分发平台,通过社交关系和大数据技术,对图文(长中短全覆盖)、视频、直播、全景图片等五花八门的内容进行精准分发。蚂蜂窝们,也需要强化社交关系、大数据分发能力,形成多元化内容生产氛围,比如点评做短视频,再比如一些垂直平台也引入信息流做短内容,都是应对之道。说白了, 就是在各自的垂直领域“微博化”。

  许多垂直内容社区,有优质内容,但创作者均是出于兴趣爱好进行分享,得不到任何回报,这种内容创作机制是不可持续的,要盘活内容就必须形成可持续的内容生产、消费和变现机制。垂直内容平台需要学习微博,给创作者提供更多的内容变现通和粉丝获取途径,让创作者有利可图,才可以源源不断生产出优质内容。豆瓣今年大力推广“时间”付费专栏,核心目的就是要帮助平台上优质的文化内容创作者更好的变现,连“小清新”的豆瓣都在大力变现了,其他垂直内容平台自然也不能忽视这点,当然,付费内容只是变现形式的一种,基于阅读量的分成、读者赞赏、广告分成、联合营销、众筹、电商等等,内容变现方式已是十分丰富。

  传统领域的信息平台,一些在深耕多年后已在其行业纵深发展,如大众点评,最初只是做商家点评的信息服务,现在已衍伸到到店买单、在线定座、会员营销、优惠券等等服务,而形成这样的服务,大众点评耗费了巨大的人力去做线下商家的接入,这样的积累就是壁垒,微博一时半会儿做不到,也不一定会去做。反过来,当一个平台先做服务再做信息,也相对容易,如电影订座起家的猫眼就正在积极推进电影点评标记业务,与豆瓣竞争。因此,垂直领域的信息平台要应对微博的垂直化,就可以学习点评,通过在行业深耕细作,从信息环节深入到行业上下游,形成壁垒。

  微博基于可持续的内容生产、消费和变现机制,业已形成的平台效应,在重点垂直领域积极布局,从内容衍伸到服务和功能环节,与传统垂直领域的信息平台构成一定程度的竞争。因为移动互联网的平台效应,“赢家通吃”已成为互联网上日益显著的趋势。要垂直化的平台恐怕不只是微博,今日头条等内容平台到一定发展阶段后也会垂直化线,而美团等原本只做一个环节的玩家也在延展到上下游环节,这已是垂直信息平台们不得不应对的问题。

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